[MàJ du 15/11/11] Je ne donne que rarement de coups de pied dans la fourmilière et publie assez peu de billets un tant soit peu provocateurs. Bien que celui-ci ait été rédigé avec beaucoup de circonspection et de recul, il n’a pas manqué de susciter quelques messages surpris ou agacés, mais aussi quelques analyses complémentaires très utiles – voir par exemple le commentaire de Nicolas Vanbremeersch ci-dessous. Aussi j’ai décidé de changer légèrement le titre et le contenu du billet pour mieux refléter ma vision des choses. Plutôt que de conflits d’intérêts, je préfère parler d’intérêts qui rentrent en interférence les uns avec les autres, ce qui est plus juste. Je maintiens néanmoins que nous marchons tous sur un fil selon un équilibre assuré pour certains, plus précaire pour d’autres…

Le «web 2.0» a bouleversé bien des pans de la communication et du marketing, que dis-je, de la société et de la vie démocratique – et nous n’en sommes qu’aux débuts… À travers ce billet c’est une des particules médiatiques de ce mouvement de fond que j’entends interroger. Il semblerait ainsi, qu’à la faveur de l’essor des blogs, de la réappropriation partielle du débat public par les sans-voix désireux de se faire entendre ou encore de l’accélération du rythme médiatique jusqu’au sacro-saint temps réel de Twitter, les frontières entre juge et partie se soient estompées, sinon effondrées.

L’exemple, pardon l’emblème même de cet effondrement n’est nul autre que Michael Arrington, fondateur du célèbre site d’actualités technologiques Techcrunch. Créé en 2005, ce dernier est rapidement devenu un des incontournables faiseurs de roi parmi les start-ups de la Silicon Valley. Si l’on peut apprécier qu’une voix nouvelle ait pu se faire entendre sur cette scène (aux côtés des médias économiques comme le Wall Street Journal ou technologiques comme Wired), l’on doit en revanche s’interroger sur la conception qu’Arrington a de son rôle d’éclaireur des mouvements et tendances au sein du temple mondial de l’innovation technologique. Souvent au centre de nombreuses polémiques quant à son manque d’impartialité dans le traitement des affaires de la Silicon Valley et de l’actualité des start-ups, ce n’est que très récemment que sa vision des interférences d’intérêts a pris toute sa mesure. Après avoir vendu, fin 2010, son site à AOL tout en en conservant la direction éditoriale, Arrington a annoncé fin 2011 le lancement de Crunchfund, fond d’investissement doté de 20 millions de dollars pour financer des start-ups. Rien de bien extraordinaire si ce n’était pour le souhait émis par Arrington, et âprement défendu par lui comme par ses zélotes, de diriger son nouveau fond tout en restant aux manettes de la rédaction de Techcrunch. AOL n’a pas goûté ses arguments et a prié Arrington de plier bagage. Imagine-t-on en effet qu’Arrington, actionnaire de start-ups, eut pu dire du mal de ses start-ups dans Techcrunch ? L’imagine-t-on encore en train d’analyser dans Techcrunch la concurrence acharnée entre deux start-ups, dont une lui appartiendrait, et conclure sur une probable victoire de ses concurrents sur le marché ?

Certains – Arrington en tête – objectent qu’une bonne dose de transparence suffit à dissiper tout malentendu en donnant aux lecteurs les clés de lecture des partis pris d’un auteur. C’est ainsi qu’ont fleuris dans de nombreuses publications les avertissements de transparence – fameux «disclosures» anglais – visant à signaler au lecteur de potentiels intérêts en interférence. Cela est bien évidemment une précaution utile et vertueuse, pour autant il est loin d’être certain que celle-ci suffise. Un lecteur alerté, assidu et avisé n’aura aucun mal à décoder et éventuellement relativiser le point de vue partial d’un Michael Arrington. Cependant un lecteur moins expert jugera sans doute que l’auteur d’un article publié dans un média réputé ou, plus encore, que le rédacteur en chef de ce média doit être digne de confiance, quels que soient par ailleurs ses intérêts privés.

Ramené en France cela donnerait Serge Dassault directeur de la rédaction du Figaro, Bernard Arnault directeur de la rédaction des Échos ou encore Xavier Niel remplaçant Erik Izraelewicz à la tête du Monde. La controverse autour de leur qualité de propriétaires des dits journaux étant déjà forte (et justifiée), on devine l’émoi dans lequel nous serions plongés s’ils venaient à occuper des fonctions de responsabilité éditoriale et à déplorer la politique du ministère de la Défense pour l’un, à critiquer les activités de PPR dans le luxe pour l’autre ou à réclamer certaines sanctions contre France Télécom – Orange pour le dernier. Si certains d’entre nous parvenaient à décoder les subtils jeux d’intérêts sous-jacents, un nombre sans doute plus élevé de lecteurs ne les décèleraient sans doute pas.

Abandonnons ces hypothèses pour nous pencher sur des cas pratiques de cette nouvelle gestion des interférences potentielles entre intérêts. Nombreux sont en effet les consultants en communication et marketing devant en partie leur position à un statut de «blogueur influent» (ou, plus moderne, «twittos influent»), écrivant des articles sur Slate, Atlantico ou Rue89, tenant une chronique dans une émission de radio. Quand ces consultants s’expriment via leur blog, leur compte Twitter ou les médias avec lesquels ils collaborent, on s’interroge nécessairement sur les motifs qui les conduisent à critiquer un produit ou encenser une entreprise. Pour illustrer ce propos j’ai volontairement choisi deux amis dont je connais et respecte l’intégrité intellectuelle mais dont les respectives situations illustrent la question qui intéresse ce billet.

Émery Doligé est une figure du web français. Après avoir participé à la mise sur orbite de Doctissimo en France, avant son rachat par Lagardère, celui-ci à pris rang parmi les fameux «blogueurs influents» (sujet qui mérite des développements à part entière tant il a les caractéristiques d’une bulle) avant de devenir chroniqueur sur Europe 1, patron de la très sérieuse agence Vanksen en France et gravitant dans le groupe de conseillers informels de la majorité UMP quant à sa campagne électorale sur Internet. Aussi quand Émery critique les erreurs de communication des acteurs du PS ou l’inanité d’une campagne centriste, on se demande qui du consultant-expert ou du consultant-partisan s’exprime, que cela soit sur son blog, son compte Twitter ou sur Europe 1. Quand Émery moque une entreprise concurrente d’un de ses clients, on s’interroge sur l’objectivité du consommateur et la subjectivité du partenaire économique d’une marque donnée.

Nicolas Vanbremeersch est une autre figure du web français. Blogueur politique plus connu sous le nom de Versac, il fut l’un des fondateurs du site Publius et l’une des voix les plus écoutées dans le débat ayant entouré le référendum du 29 mai 2005 sur le traité constitutionnel européen. Aujourd’hui patron de l’agence Spintank, qu’il a fondée, il écrit régulièrement dans les colonnes de Slate.fr et anime des conférences (de très bon niveau) «Regards sur le Numérique» organisées par Microsoft France. Cette dernière figurant justement parmi les clientes de Spintank, je me demande ainsi qui de Nicolas ou du patron de Spintank s’exprime lorsqu’il met en avant un sondage indiquant que Microsoft a davantage contribué à changer le monde qu’Apple ou quand il émet des critiques contre les bugs rencontrés dans iOS 5 – la dernière version du système d’exploitation des iPhones et iPads. Si je dois aussi reconnaître qu’iOS 5 est loin d’être parfait, je resterai mesuré et n’y verrai pas une raison suffisante pour changer de crémerie – encore que je dois avouer être séduit par l’excellente interface de Windows Phone 7 et par le nouveau Nokia Lumia)

Émery et Nicolas ne m’en voudront pas, je l’espère, de les avoir ainsi pris pour exemples de cette nouvelle manière d’approcher des intérêts parfois conflictuels – d’ailleurs tous les deux ne font pas de secret de leurs différents intérêts, bien au contraire, il suffit de jeter un œil à leurs sites ou comptes Twitter respectifs. C’est sans doute ici que le nœud du problème réside. Comment en effet bien donner à ses lecteurs ou auditeurs, dans leur ensemble (et pas seulement à une poignée d’initiés) les clés qui permettront de décoder ses propos ? Car un système où l’on reconnaît enfin que nos intérêts personnels et professionnels peuvent guider notre plume publique est bien plus vertueux que celui (des médias traditionnels) où ces intérêts sont cachés sous le tapis et en principe désarmés grâce à des codes d’éthique ou de déontologie à l’efficacité parfois aléatoire. Cette vision rejoint en partie l’analyse d’un Dominique Cardon sur la physionomie nouvelle de l’espace médiatique où un travail a posteriori du lecteur devient nécessaire pour faire le tri entre des contenus techniquement visibles mais socialement semi-privés et ceux qui sont à la fois visibles et destinés à être médiatisés. Appliqué à la gestion des intérêts et des interférences qui peuvent en naître, cela revient à accorder au lecteur un rôle plus important et quotidien quant à l’appréciation de la part de subjectivité et d’intérêts qui guident certains propos.

Peut-être devrions-nous tous convenir d’un usage, sinon disposer d’un outil ou d’un format types, pour dévoiler nos intérêts de manière structurée, accessible et lisible par tous, un peu à la manière d’un profil de réseau social, de quelques hashtags dans une bio Twitter. Cette convention me permettrait d’indiquer facilement que chez BBDO je compte Pepsi, HP, Mercedes ou EDF parmi mes clients (aussi vous ne m’entendrez pas souvent dire du bien de BMW), que j’ai failli participer à la campagne présidentielle de Jean-Louis Borloo (vous comprendrez aisément pourquoi cela n’adviendra pas), que je suis enfin un inconditionnel des produits Apple (sans doute l’élément le plus important de cette petite déclaration d’intérêts)

Ce nouveau monde d’intérêts assumés et dévoilés vaut mieux que l’ancien, celui des intérêts ignorés et dissimulés, pour autant que nous fassions tous le nécessaire pour permettre à nos audiences de comprendre nos points de vue.